當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 xxxx心情盛開(kāi)的地方前期企劃書(shū) 作者：蘭曉華風(fēng)暴行銷(xiāo) 時(shí)間：2004-3-29 字體：[大] [中] [小]

房地產(chǎn)


作者：俞嘉琦 蘭曉華


目 錄

一、 宗地周邊環(huán)境概述
二、 企劃緣起
三、 xxx地產(chǎn)品牌建設(shè)思考
四、 目標(biāo)客戶(hù)成分及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
五、 消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析
六、 案名的緣起
七、 推廣核心概念
八、 廣告總精神
九、 企劃思路賣(mài)點(diǎn)收集及提煉
十、 交大整合營(yíng)銷(xiāo)策略
十一、 導(dǎo)示策略
十二、 售樓處策略
十三、 樣板房選擇思路及策略
十四、 媒體的選擇組合及投放時(shí)間

附各類(lèi)表單
xxxxx全程企劃人員構(gòu)架

總策劃： xxxx
一、 市場(chǎng)部經(jīng)理---蘭曉華
明銳的市場(chǎng)洞察力，長(zhǎng)達(dá)六年的
研判經(jīng)驗(yàn)，我們稱(chēng)
之為“成功策劃的守護(hù)神”。
成功操作樓盤(pán)十幾家，豐富的市場(chǎng)企劃營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，將會(huì)告訴
我們成功之路。
空間設(shè)計(jì)師---xxxxx
高等學(xué)府，塑造高等人才，對(duì)于美學(xué)的觀念，他們獨(dú)樹(shù)一幟。



一、宗地周邊環(huán)境概述
（一）、位置：xx區(qū)所在xx小區(qū)三街坊西塊
東臨黃浦江
西臨閔行工業(yè)區(qū)
南臨西渡
北臨莘莊



（二） .面積：
小區(qū)整體建筑規(guī)劃面積140000平方米。
第一期建筑面積40406平方米。

（三） .地形、地貌
宗地 東西向的距離為191M（水平標(biāo)準(zhǔn)）
南北向的距離為156M（水平標(biāo)準(zhǔn)）
為一較規(guī)則的長(zhǎng)方形地塊，綜合容積率控制
在1.35以下

（四） .交通狀況
現(xiàn)有公交線路條：
徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小巴士，還有莘閔輕軌。





（五）.周邊主要建筑及景觀

宗地南面 是陳舊雜亂的平房，未來(lái)是我們社區(qū)的二三 期規(guī)劃。
宗地北面 是xx交通大學(xué)學(xué)校園區(qū)。
宗地西面 是我們的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，北歐麗景，金榜世家。
宗地東面 是一塊空地，是其他發(fā)展商小區(qū)規(guī)劃。


總結(jié)：宗地的南面及東面為陳舊雜亂的建筑和空地，其 景觀狀況會(huì)對(duì)以后本案樓盤(pán)的銷(xiāo)售產(chǎn)生不利影響。針對(duì)此方面應(yīng)在策劃當(dāng)中加以淡化，并應(yīng)著重強(qiáng)化未來(lái)發(fā)展前景。



（六）、SWOT分析
項(xiàng)目分析（宗地）

1、 優(yōu)勢(shì)：

（1） xx的發(fā)展商集中開(kāi)發(fā)情況已成規(guī)模。
形成了很好的區(qū)域氛圍，生成了一定的區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度，對(duì)購(gòu)買(mǎi)力有很大的拉動(dòng)力。
（2） 地處閔行xx小區(qū)中心位置。
東川路是交通主干 道；xx路是公建及商配的聚集地；兩條路的交叉處就是本宗地所在地。因此絕對(duì)中心位置。
（3） 地塊北邊緊靠xx交大；閔行中學(xué)，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化氣息非常濃郁。
而我們的目標(biāo)客戶(hù)群的購(gòu)房心理對(duì)文化的需求很高。因?yàn)槲幕瘏^(qū)的社區(qū)氛圍好，對(duì)居住及孩子的教育意義重大。因此這方面可作為我們將來(lái)主力賣(mài)點(diǎn)之一。
（4） 離閔行工業(yè)區(qū)1.5公里，坐車(chē)只有三站路距離。
該工業(yè)區(qū)的開(kāi)發(fā)已形成規(guī)模，該區(qū)內(nèi)企業(yè)中層的月收入可達(dá)到1500元以上，具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。因此可更大的拓展客戶(hù)市場(chǎng)。
（5） 東川路主干道邊，有公交及規(guī)劃輕軌可直達(dá)莘莊，交通便捷。
莘莊是商業(yè)的聚集地更能方便購(gòu)房者逛街購(gòu)物。




2、 劣勢(shì)：
（1） 靠近西渡，離市中心繁華商業(yè)區(qū)距離較遠(yuǎn)，乘車(chē)時(shí)間長(zhǎng)。
在市民的心目中屬于是很偏僻地區(qū)。不能引起外區(qū)客戶(hù)對(duì)此處的心里認(rèn)同感，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的抗性。
（2） 附近沒(méi)有大型娛樂(lè)場(chǎng)所及大型商場(chǎng)的配套。
對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理障礙，我們?cè)谄髣澲袝?huì)淡化此點(diǎn)。
（3） 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較近，目標(biāo)購(gòu)房客戶(hù)群較局限與集中。
客戶(hù)會(huì)對(duì)所有的房產(chǎn)做一個(gè)比較。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)客戶(hù)購(gòu)房產(chǎn)生分流，因此在企劃中我們會(huì)強(qiáng)化提升賣(mài)點(diǎn)。
（4） 地塊東面，南面是待開(kāi)發(fā)地區(qū)，環(huán)境較差。購(gòu)房者如現(xiàn)場(chǎng)觀看的話，會(huì)引起客戶(hù)直觀上的不良感覺(jué)，從而降低對(duì)樓盤(pán)的品質(zhì)。
（5） 本塊宗地分三期開(kāi)發(fā)，跨越時(shí)間段長(zhǎng)。
容易引起購(gòu)房者對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)前景展望產(chǎn)生不確定性。這方面我們會(huì)在企劃及銷(xiāo)售當(dāng)中會(huì)對(duì)宗地整體運(yùn)做。








3、 機(jī)會(huì)點(diǎn)：

（1） 依托政府的政策，緊扣政府倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng)這一精神文明建設(shè)的主題。
與政府進(jìn)行合作。由政府出面搭臺(tái)，將其引向深入，借以提高我們樓盤(pán)的品位與檔次。
（2） 政府規(guī)劃中的輕軌，從該地區(qū)穿過(guò)，會(huì)使交通更加便捷。
未來(lái)發(fā)展的良好展望會(huì)帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。
（3） 與交大相鄰，可以視為機(jī)會(huì)。
與其進(jìn)行雙向溝通，發(fā)展一種相依互補(bǔ)的關(guān)系，把機(jī)會(huì)發(fā)展成為真正成功的品牌與樓盤(pán)。





4、 威脅點(diǎn)：

主要來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了一定連續(xù)開(kāi)發(fā)的品牌效應(yīng)，但是威脅同機(jī)會(huì)總是共存的。我們具有自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，以正和出奇勝，樹(shù)立健康這一人類(lèi)永恒主題，將威脅轉(zhuǎn)化成為機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)。



二、企劃緣起
通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研已經(jīng)掌握了本案相關(guān)資料基礎(chǔ)，其后又進(jìn)行了深入淺出的分析作為背景依據(jù)。
企劃工作就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行延伸及升華，更是結(jié)合本案自身的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合。
樹(shù)立本案發(fā)展商良好的經(jīng)營(yíng)理念和品牌觀念；度衡把握好本案全局觀；建立本案的精神理念中心主題；圍繞中心展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的羅列與提煉；要環(huán)環(huán)緊扣主題理念，形成一個(gè)全新勢(shì)能整體組合。
做好本案銷(xiāo)售前的一系列準(zhǔn)備工作。包括銷(xiāo)控表的制作，銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，銷(xiāo)平、銷(xiāo)海、樓書(shū)的制作，導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，廣告預(yù)算，樣板房的確立，SP活動(dòng)的策劃等。
這一切的一切，是為了最終創(chuàng)造樓盤(pán)銷(xiāo)售佳績(jī)而努力。


三．zz地產(chǎn)
品牌思考與建設(shè) （一）品牌建設(shè)思考緣起
目前，xx市的房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，各房產(chǎn)商盡出招數(shù)以提升房產(chǎn)的品質(zhì)，吸引購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而消費(fèi)者在購(gòu)房上面已不局限于對(duì)產(chǎn)品的本身要求精益求精，對(duì)發(fā)展商的實(shí)力背景和品牌認(rèn)知度也放在重要選擇上面。本案是zx地產(chǎn)在xx開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤(pán)區(qū)，他應(yīng)該是在xx乃至閔行甚至xx樹(shù)立品牌的一次機(jī)緣；是一期的銷(xiāo)售的重要條件；也是為二三期的營(yíng)建，價(jià)格的提升，奠定良好的基礎(chǔ)。
例：深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持樹(shù)立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無(wú)形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來(lái)了豐厚財(cái)富回報(bào)。
例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好的公司及品牌形象，現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售蒸蒸日上。
例：xx北橋房產(chǎn)公司之所以繼成功開(kāi)發(fā)金榜世家后，又連續(xù)開(kāi)發(fā)北歐麗景，也是因?yàn)槠涔�司及品牌在消費(fèi)者當(dāng)中建立了良好口碑，從而對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的輔助作用。樓盤(pán)銷(xiāo)售上去了，自然增加了連續(xù)開(kāi)發(fā)的信心。




（二）建議：
1.zx地產(chǎn)導(dǎo)入公司整體CI系統(tǒng)（建議）
（1）對(duì)公司以前的發(fā)展歷史作整合。
（2）導(dǎo)入企業(yè)理念識(shí)別 MI
（3）導(dǎo)入企業(yè)法則識(shí)別 BI
（4）導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別 VI

2、品牌及發(fā)展商形象定位（建議）
立足xx市場(chǎng)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，形成連動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)；以服務(wù)于大部分中薪階層市民為己任，注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌，樹(shù)立良好市場(chǎng)口碑的金牌房產(chǎn)發(fā)展商。

關(guān)于品牌建議，如業(yè)主有意見(jiàn)，我方可進(jìn)行商討提議。


四． 目標(biāo)客戶(hù)鎖定和
成份分析及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
剖解 緣起：
房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購(gòu)房消費(fèi)者組成的。本案的銷(xiāo)售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)成的。誰(shuí)抓住了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就是勝利成功者。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能不為。

（一） 當(dāng)?shù)鼐用瘢�年齡30-50歲）
1.對(duì)本地生活有依存眷戀情緒的人。
2.收入一般的白領(lǐng)階層。
3.對(duì)產(chǎn)品單價(jià)，房型，總價(jià)能夠考慮承受的人。家庭正常
收入應(yīng)在3000元以上。
4.在條件允許的情況下，想對(duì)生活條件有所改變的人。
5.自己文化修養(yǎng)不是很高，但對(duì)孩子的要求期望很高。孝
學(xué)孟母擇鄰而居。
6.需求房型二居室的的人。價(jià)格抗性較高。




（二）動(dòng)遷客源（年齡35-50歲）
1. 由于建設(shè)性動(dòng)遷而失去了房子的人，因?yàn)樗麄冇幸徊糠謩?dòng)遷
補(bǔ)貼，需要購(gòu)買(mǎi)住房的人。
2. 由于現(xiàn)在的房產(chǎn)市場(chǎng)中各類(lèi)產(chǎn)品很多，選擇余地很大，不一
定買(mǎi)我們房子的人。
3.對(duì)環(huán)境，配套有一定要求的人。
4.價(jià)格的高低會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。
5.他們是引導(dǎo)消費(fèi)型群體，必須通過(guò)各方面的手段來(lái)刺激他
們。
需求房型二居室以上的人。價(jià)格抗性較高。

（二） 私營(yíng)小企業(yè)主（年齡30-45歲）
（1） 因?yàn)楣ぷ鞯男枰�，而忙忙碌碌的�?br> （2） 經(jīng)常出門(mén)在外，要求家里有安全保安系數(shù)高的人
（3） 有一定的資產(chǎn)的人，對(duì)購(gòu)房的目的有多種需求。
（4） 因生意的對(duì)子女很少看管，但對(duì)孩子要求期望很高。
（5） 對(duì)新鮮事物有盲從性，對(duì)價(jià)格不是問(wèn)題。
（6） 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較低。

（四）當(dāng)?shù)厥杖胼^高的白領(lǐng)（年齡30-45歲）
（1） 他們是有一定知識(shí)文化品位的人。
（2） 對(duì)時(shí)尚事物有自己的看法，也愛(ài)跟潮流。
（3） 購(gòu)房的目的是對(duì)自己多年的努力要求一個(gè)回報(bào)安慰。
（4） 對(duì)住房要求比較高，但一旦自己看中，其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的考慮時(shí)間短暫。
（5） 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較低。

（五） 待婚職業(yè)者（年齡25-35歲）
（1） 需要買(mǎi)房子已備結(jié)婚的人。
（2） 新時(shí)代的年輕人，對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的追隨能力。
（3） 對(duì)房子的環(huán)境，外立面，房型很看中，要求時(shí)尚。
（4） 對(duì)離上班場(chǎng)所的方便情況，也要求很高。
（5） 購(gòu)房當(dāng)中可能會(huì)攙雜很多其他人的意見(jiàn)，比如雙方父母。
（6） 一旦看中會(huì)馬上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
（7） 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較一般。


（六）有想法和父母分開(kāi)住的家庭（年齡30-35歲）
（1） 很向往自己的家庭生活，喜歡獨(dú)立出來(lái)過(guò)隱秘小天地。
（2） 有一定的積蓄，并有較穩(wěn)定的工作。
（3） 由于現(xiàn)在有房子住，所以并不急于馬上購(gòu)房。
（4） 這可能是他們一生中唯一的一次買(mǎi)房。所以參考的方面很多。
（5） 有一定的文化基礎(chǔ)，他們對(duì)自己的未來(lái)要求很高。
（6） 需求房型三室以上的人。價(jià)格抗性較一般。


共性分析：
他們主要是為了改變居住環(huán)境，同時(shí)部分客戶(hù)追求對(duì)生活休閑與舒適的向往。追求質(zhì)量保證和安全保證。


五．xx小區(qū)三街坊消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析。
緣起：
（一）.xx小區(qū)三街坊消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)


規(guī)劃 設(shè)計(jì)單位 環(huán)境 單體設(shè)計(jì) 房型 建材 周邊商配
30% 10% 25% 10% 5% 10% 20%
會(huì)所 小區(qū)配套 人氣 品牌效應(yīng) 人文環(huán)境 地理位置 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 合計(jì)
10% 15% 5% 5% 5% -10% -30% 100%




（二）.xx小區(qū)三街坊
消費(fèi)者心理權(quán)重比分析

1. 規(guī)劃35%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標(biāo)購(gòu)房者對(duì)社區(qū)的規(guī)劃是放在第一位的。只有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好的生活。我們使用“健康五法則”精心度量的綠色住宅。他是我們拉升產(chǎn)品及整體售價(jià)的重點(diǎn)所在。因此預(yù)計(jì)占35%。

2. 設(shè)計(jì)單位5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購(gòu)房者的盲動(dòng)跟隨心理，其本身對(duì)購(gòu)房者的影響力很��；如果沒(méi)有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過(guò)不提。


3. 環(huán)境20%： 環(huán)境對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者的影響可以排在第二位。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們?cè)诖松献髁速u(mài)點(diǎn)的分析提煉，突出綠色生態(tài)健康的主題。營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購(gòu)房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用。預(yù)計(jì)占權(quán)重比的20%。

4. 單體設(shè)計(jì)5%： 這方面是引導(dǎo)的目標(biāo)購(gòu)房者的一方面，由于各方面原因不能做大的調(diào)整，所以占的權(quán)重比很小，可簡(jiǎn)化這部分。






5.房型5%： 房型對(duì)于目標(biāo)購(gòu)房者說(shuō)是很重要的，關(guān)系著大小，布局合理的問(wèn)題。由于先天不足，后天各方面原因不能做大的調(diào)整，所以只能強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，避開(kāi)缺點(diǎn)。最后起到的作用可能很少。

6.建材10%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)后的生活質(zhì)量�？梢源藖�(lái)彌補(bǔ)其他的不足，所以應(yīng)提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量，努力做到100%。他對(duì)我們樓盤(pán)整體售價(jià)的拉升作用非常重要。

7.周邊配套30%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)后將來(lái)的生活方便問(wèn)題，因直接性很強(qiáng)，所以非常重要。但本樓盤(pán)周邊配套先天不足，只有強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)淡化劣勢(shì)。與交大門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，綠色生態(tài)校園交大，就便成了我們的最長(zhǎng)處，我們進(jìn)行了賣(mài)點(diǎn)的提煉拉升，對(duì)整體售價(jià)有主要的拉升作用。因此，在權(quán)重比中預(yù)計(jì)占到30%。

8.會(huì)所10%： 他對(duì)于我們的目標(biāo)購(gòu)房者只是一個(gè)輔助參考作用。但我們的“2000平方米的三層會(huì)所”由于豪華氣派，功能配置合理，可以作為一個(gè)大賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，起到對(duì)整體售價(jià)的全面拉升。
9.小區(qū)配套10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，及良好服務(wù)，他對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者也是非常重要的，對(duì)買(mǎi)房后的生活有很大輔助作用。因此，我們?cè)谶@方面建議很多，對(duì)其進(jìn)行提煉拉升，最終起到拉升整體售價(jià)的作用。



10.人氣5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷(xiāo)售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務(wù)與他。但是他是一個(gè)非�？勺兊囊蛩�，因此我們只把他預(yù)計(jì)為5%。
11.品牌效應(yīng)5%： 因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購(gòu)房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì)樓盤(pán)的發(fā)展商也要求金牌，他們?cè)瓉?lái)做過(guò)那些名牌樓盤(pán)，這些都是他的重點(diǎn)參照物。（如：萬(wàn)科他就形成了名牌的象征，只要是他開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)就熱銷(xiāo)。當(dāng)然這是他多年來(lái)逐步積累的成績(jī)。）我們?cè)诖艘策M(jìn)行了提煉和提升。對(duì)整體銷(xiāo)售應(yīng)有初步成效。
12.人文環(huán)境5%： 人文環(huán)境由于我們的樓盤(pán)的定位與針對(duì)的目標(biāo)購(gòu)房者是一致的，當(dāng)然也有一個(gè)提煉，拉升以吸引更廣泛的購(gòu)房者。但由于各方面原因的影響，只把他預(yù)定為5%。
13.地理位置-10%： 我們的整體地理位置不理想，因?yàn)檫@是在目標(biāo)購(gòu)房者心里根深蒂固的，所以可能對(duì)我們的樓盤(pán)產(chǎn)生很大的不利因素，預(yù)計(jì)會(huì)是-10%。
13.競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案-30%： 周?chē)�的�?jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊很大，他們的共同點(diǎn)是以經(jīng)連續(xù)開(kāi)發(fā)，建立了一定的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也更趨成熟；外部配套與我們很相似，目標(biāo)購(gòu)房者群體相近。在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略，對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行整合，作到拉升整體售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為-30。
以上就是我們根據(jù)多年來(lái)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的整合策略，與消費(fèi)者的心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及我們產(chǎn)品本身優(yōu)劣點(diǎn)所做的權(quán)重比。他對(duì)我們的所有工作起到整體精神的指導(dǎo)作用。



六、案名的緣起： 一個(gè)好的案名，能夠充分表現(xiàn)了房產(chǎn)的特征，也能夠體現(xiàn) 出一個(gè)樓盤(pán)的品質(zhì)感，好的案名通過(guò)廣告的推廣能被消費(fèi)者認(rèn)可，接受。因此我方在此提出了以下三個(gè)案名以供參考。




1、 翰林study府之緣起： 翰林在字面的意思為非常大的森林的意思。其出現(xiàn)最多的是過(guò)去朝廷里都有個(gè)叫翰林院部門(mén)，其最大的職稱(chēng)叫翰林院大學(xué)士，他是學(xué)識(shí)淵博的最高體現(xiàn)，身份也是尊高之極。我們的樓盤(pán)和交大是門(mén)對(duì)門(mén)，時(shí)時(shí)接受著來(lái)自一流大學(xué)書(shū)香的熏陶，提升了我們的樓盤(pán)的層次。新府就是與以前的概念區(qū)分開(kāi)，我們有自己的特色和新異。給出我們的樓盤(pán)一是“大”；二是社區(qū)檔次高；三是文化氣氛濃；四是又有與眾不同的地方；這第一印象與概念。


2.書(shū)香茗苑的緣起： 也是以我們的一大賣(mài)點(diǎn)與交大門(mén)對(duì)門(mén)這一概念為發(fā)想點(diǎn)，提出一流大學(xué)書(shū)香四溢。茗是茶的意思。飽嘗著書(shū)香，還要品味一杯極品的好茶，這是人生多么愜意的事。從中拉升我們的產(chǎn)品，給出居住在這樣意境當(dāng)中可謂人生無(wú)虛度這第一印象與概念。

3.花語(yǔ)樹(shù)城的緣起： 鮮花是沒(méi)有聲音語(yǔ)言的，但她用美麗的色彩，誘人的花香的形體及味道來(lái)為每一個(gè)人的生活帶來(lái)無(wú)限精神享受�；ǖ恼Z(yǔ)言是最美的，是人類(lèi)生命中不可缺少的事物。樹(shù)；他吸進(jìn)的是廢氣，排出的是人類(lèi)賴(lài)以生存的氧氣，他是人類(lèi)的守護(hù)神，失去了他世界將不付存在。因此，用鮮花和綠樹(shù)建造成的住宅小區(qū)是最適合人類(lèi)居住的，也最能保證人類(lèi)健康。從中推出我們的住宅是最健康，最適合居住的，買(mǎi)了這樣的住房，健康將與你同在，新生活就從此開(kāi)始。

七、推廣核心概念：
本案購(gòu)房者大部分屬于工薪階層，他們都有把對(duì)未來(lái)期望寄托在下一代成就的實(shí)際想法；對(duì)自己文化修養(yǎng)也有提高的需求。通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研；經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者定位和消費(fèi)心理的分析；對(duì)我們產(chǎn)品的細(xì)化提升精髓；推出了我們的全新核心概念，希望在閔行區(qū)樹(shù)立我們產(chǎn)品的獨(dú)特生活品質(zhì)，品位。在其他產(chǎn)品中拉高出來(lái)，作到標(biāo)新立異，產(chǎn)品獨(dú)道。

與交大門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)的健康住宅

—你一定買(mǎi)得起的健康住宅

八．廣告總精神：
廣告總精神是對(duì)樓盤(pán)的所有賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤(pán)的推廣都以此為精神支柱。廣告總精神的推出進(jìn)一步拉升了本案的樓盤(pán)形象，為房產(chǎn)的銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。

廣告總精神：

與交大生態(tài)學(xué)府相呼應(yīng)的---

一座動(dòng)靜相宜的雙重綠色健康住宅


九．企劃思路
賣(mài)點(diǎn)收集及提煉
（一） 發(fā)展商理念篇（建議）
概念提煉：
1、 創(chuàng)造健康生活專(zhuān)家，提倡全健身概念，造
就知識(shí)型文化社區(qū)，造福社會(huì)。
2、堅(jiān)持持續(xù)經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)住宅知識(shí)文化理念，
不斷超越自我，
3、讓房子真正成為人類(lèi)健康組成的一部分，
讓社區(qū)成為一個(gè)人文化層次的象征，讓房
子的價(jià)值不在只是建筑本身這么簡(jiǎn)單。



（二）整體規(guī)劃總精神：
倡導(dǎo)人類(lèi)健康生活五大法則，樹(shù)立
健康住宅典范
健康法則——親近水，花，草、樹(shù)、
遠(yuǎn)離噪音，灰塵
要求空間廣闊
追求知識(shí)文化，凈化人類(lèi)心靈
堅(jiān)持身體鍛煉，強(qiáng)健人類(lèi)體質(zhì)
在這里讓你感受人要健康，一切空間也要求健康。更強(qiáng)調(diào)人與空間的健康共存。在這里健康法則充分發(fā)揮它的執(zhí)法性，對(duì)你身邊的空間嚴(yán)格度衡，每寸空間力求做到健康合格。讓你的身體每塊空間放滿(mǎn)了健康的力量，體味浩然天地，健康共存的人與自然健康新理念。

特別建議：
邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的知名環(huán)境設(shè)計(jì)師來(lái)執(zhí)筆。




（三）建筑規(guī)劃篇
（產(chǎn)品分析及賣(mài)點(diǎn)提煉：）
1、社區(qū)規(guī)劃[健康住宅的基礎(chǔ)]
A．整個(gè)地塊西臨永平路，南臨得安路，北臨東川路、東臨另外一個(gè)社區(qū)。14萬(wàn)平方米規(guī)劃分三期營(yíng)建。第一期40406平方米。
B．規(guī)劃中北面為一棟住宅，東西各為三棟住宅，南面為一棟住宅；建筑按合理布局形成一個(gè)大的社區(qū)圍合。主體景觀設(shè)在社區(qū)中心及社區(qū)西北角主門(mén)處，會(huì)所和網(wǎng)球場(chǎng)設(shè)在社區(qū)中心。
C．道路交通：區(qū)內(nèi)以圍繞中心會(huì)所區(qū)的環(huán)行大道為交通主干道，向東西樓間延伸，形成東西各成支干道。
D．在景觀布置上，八棟樓共享中心景觀；每座樓前后有不同風(fēng)格的景觀設(shè)計(jì)；東、南兩面臨街規(guī)劃；大門(mén)外是一塊廣場(chǎng)，并向東延伸出一塊長(zhǎng)條形沿路綠化。


概念提煉： 與文化生態(tài)學(xué)府相互呼應(yīng)的——
14萬(wàn)平方米景觀規(guī)劃，圍合
式健康住宅新觀念
特別建議：
將東面所拉的隔離墻可采用綠犖爬墻式環(huán)抱型綠障。

2.建筑立面風(fēng)格 [健康住宅的定義]
建議：定位于歐陸羅馬現(xiàn)代實(shí)用風(fēng)格。整體采用簡(jiǎn)約的手法，注重平面的干凈，穩(wěn)重，大方，及立體感。色彩方面用穩(wěn)重的淺灰。局部采用一些羅馬式的門(mén)廊柱頭，雕花裝飾屋檐，樓道進(jìn)門(mén)口采用彩色玻璃鑲嵌。材料用有質(zhì)感的面磚。

概念提煉： 建筑師無(wú)聲的語(yǔ)言為你訴說(shuō)歐陸文化時(shí)尚
特別建議：
附立面建議設(shè)計(jì)圖。





3、景觀規(guī)劃篇 [健康住宅的構(gòu)成 ]
1）景觀整體布局
產(chǎn)品分析：總體上來(lái)說(shuō)景觀規(guī)劃主題為動(dòng)靜相宜歐洲現(xiàn)代健康時(shí)尚風(fēng)格。整個(gè)景觀分布為三大塊，一塊是小區(qū)大門(mén)口的羅馬石柱，跌落式流泉，健康休閑廣場(chǎng)，延街綠色觀景長(zhǎng)廊。一塊是小區(qū)中心花園，內(nèi)設(shè)會(huì)所，網(wǎng)球場(chǎng)，配置樹(shù)木花卉。一塊是樓寓之間的綠化花卉點(diǎn)綴，局部小品。
概念提煉： 運(yùn)動(dòng)，休閑，小棲，處處有天地

2）.門(mén)前健康休閑區(qū)
產(chǎn)品建議：A.小區(qū)門(mén)樓以羅馬石柱連通1—2號(hào)
樓并配射燈。靚麗水景自此呈跌
落式流向門(mén)前廣場(chǎng)，配水底燈。
以綠化圍合，鵝石鋪路。廣場(chǎng)低
部馬賽克拼圖鋪面，運(yùn)動(dòng)器械散
布期間。綠化地帶設(shè)休閑椅。廣
場(chǎng)中心配運(yùn)動(dòng)流線型標(biāo)志雕塑。
B.小區(qū)門(mén)口191米的條形綠化帶，
延街騎樓商場(chǎng)正面采用全玻璃設(shè)
計(jì)，門(mén)前配射燈。
概念提煉： xx中心一道靚麗的運(yùn)動(dòng)，休閑，娛樂(lè)風(fēng)景線
特別建議：門(mén)前廣場(chǎng)中心建造大型人物雕像。（例：科學(xué)家，發(fā)明家，藝術(shù)家的雕像）塑造精神文化的堡壘。



3） .中心花園區(qū)
產(chǎn)品建議：會(huì)所正門(mén)整體采用水晶玻璃門(mén)；后面圍墻采用綠色爬山虎裝飾；網(wǎng)球場(chǎng)采
用塑膠地面。周?chē)�以綠化圍繞并配以四
季鮮花，庭院燈。

概念提煉： 當(dāng)你貼近花草樹(shù)，健康就是你朋友

特別建議：
安裝背景音樂(lè)系統(tǒng)，增加社區(qū)文化底蘊(yùn)。

4） .樓寓區(qū)及其他區(qū)域。
產(chǎn)品建議：條形綠化配以四季鮮花，組團(tuán)花卉；小品雕塑點(diǎn)綴期間，庭院燈。環(huán)行大道兩旁低矮灌木及庭院燈圍繞。

概念提煉： 閑情漫步，家家戶(hù)戶(hù)好景色

特別建議：
沿路鋪設(shè)隔草磚，為業(yè)主增加休閑情趣。





5）環(huán)境特別建議：
A．自行車(chē)場(chǎng)及配電房等公建建筑風(fēng)格與小區(qū)整體規(guī)劃 相統(tǒng)一。
B．四季花卉觀賞（參考）：
l 觀賞期 1 月開(kāi)花：臘梅/紅千木
l 觀賞期 2 月開(kāi)花：梅花/心茶花/二月蘭
l 觀賞期 3 月開(kāi)花：迎春花/闊葉十大功勞/結(jié)香/白玉蘭/
紫藤/山茶花/杜鵑
l 觀賞期 4 月開(kāi)花：桃花/紅葉李/紫荊/櫻花/丁香/紫玉
蘭/紅花繼木
l 觀賞期 5 月開(kāi)花：紅楓/月季/海桐/含笑/塔楓
l 觀賞期 6 月開(kāi)花：金絲桃/石榴/鳳尾蘭/女貞/八仙花
l 觀賞期 7 月開(kāi)花：凌霄
l 觀賞期 8 月開(kāi)花：紫薇
l 觀賞期 9 月開(kāi)花：桂花
l 觀賞期10月開(kāi)花：鳳尾蘭
l 觀賞期11月開(kāi)花：八角金盤(pán)
● 觀賞期12月開(kāi)花：臘梅




（四）商配篇：
xxxx中心健康住宅
交通中心：徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小
巴士，還有莘閔輕軌。
健康延長(zhǎng)線：閔行公園，地段醫(yī)院
娛樂(lè)鄰近點(diǎn)：閔行路商業(yè)街；東川酒店。
名校資優(yōu)區(qū)：與交大門(mén)對(duì)門(mén)；交大附小，附中；閔行中
學(xué)；
便利生活：商場(chǎng)，超市，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，郵電局，銀行一應(yīng)
俱全。

概念提煉： 與交大同成長(zhǎng)，讓大學(xué)生活只是起點(diǎn)

特別建議：增加到莘莊的穿梭小區(qū)巴士。每天早上6點(diǎn)30分—7點(diǎn)30分，每15分鐘一班，正常30分鐘一班；雙休日增加到麥得隆等大型超市的穿梭小區(qū)巴士。


（五）物業(yè)管理篇：
[健康生活的保障]
概念提煉： 安心是我們給你的保障稱(chēng)心生活從家開(kāi)始
用愛(ài)心、細(xì)心、誠(chéng)心、專(zhuān)心、貼心來(lái)為住戶(hù)服務(wù)；無(wú)論是個(gè)性化深度到家的服務(wù)，還是把高科技搬入社區(qū)，讓房子變得聰明，都深切地讓您感到現(xiàn)代化住家服務(wù)提供的全新時(shí)尚概念，生活的享受從回家開(kāi)始。
產(chǎn)品建議：
1.個(gè)性化家居服務(wù)
公共服務(wù)項(xiàng)目（不另收取費(fèi)用） 專(zhuān)項(xiàng)，配套有償服務(wù)
1.二十四小時(shí)保安，消防和車(chē)輛管理； 1．各項(xiàng)健身，娛樂(lè)活動(dòng)；
2.公共場(chǎng)所保潔； 2.保健，醫(yī)療；
3.公共綠化園藝保養(yǎng)和培植； 3．提供小型商務(wù)會(huì)議場(chǎng)所及服務(wù)；
4.住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒； 4．傳真，復(fù)印，打字；
5.公共設(shè)施的維修與保養(yǎng)； 5．臨時(shí)照看兒童；
6．電話及訪客留言轉(zhuǎn)告； 6．鐘點(diǎn)清潔；
7．組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)活動(dòng)； 7．老人，病人的護(hù)理；
8．代收繳水電費(fèi)； 8．禮儀服務(wù)；
9．代收帶繳有線電視收視費(fèi)； 9.代管房屋；
10.代辦報(bào)刊訂閱和收發(fā)，郵件收發(fā)； 10．代理房屋租賃；
11．代請(qǐng)保姆； 11．機(jī)動(dòng)車(chē)清洗；
12．代請(qǐng)家教； 12．住宅水電設(shè)備的維修（免人工費(fèi)）
13．代聘裝潢設(shè)計(jì)，施工單位； 13．住宅外墻的清洗和粉刷（免人工費(fèi)）
14．私宅報(bào)警日常檢查和維護(hù)；
特別建議：智能化讓服務(wù)變得現(xiàn)代化，聰明人享受聰明的服務(wù)
與國(guó)內(nèi)著名信息產(chǎn)業(yè)公司合作發(fā)展，聰明人住聰明房子，全新智能化網(wǎng)絡(luò)住宅。透過(guò)高容量（100M）的光纖網(wǎng)絡(luò)，不僅使用戶(hù)可以高速上網(wǎng)，同時(shí)還能享受功能齊全的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而每月只需支付低廉的費(fèi)用。網(wǎng)上銀行服務(wù)、網(wǎng)上貿(mào)易、住宅辦公室、股市財(cái)經(jīng)專(zhuān)訊、電子傳真等等，您可以全面掌握市場(chǎng)脈博，運(yùn)籌帷幄。借助帶寬達(dá)100M的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將建立獨(dú)立社區(qū)網(wǎng)站，提供包括網(wǎng)上游戲、業(yè)主交流空間、個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)、社區(qū)商家服務(wù)等服務(wù)，讓住家擁有一個(gè)并非虛擬的網(wǎng)上世界。而物業(yè)管理亦借此資源，形成社區(qū)安保網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)、訪客對(duì)講系統(tǒng)、緊急求助系統(tǒng)、智能一卡通服務(wù)系統(tǒng)等諸多功能強(qiáng)大的新型管理服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
注：因考慮到在本地市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)代智能化服務(wù)條件不成熟，所以我們應(yīng)有選擇的做這件事情。


四重保安系統(tǒng)讓您的家固若金湯

保安系統(tǒng)建議如下： 第一重安全：周界保護(hù)系統(tǒng)
1. 紅外線對(duì)射報(bào)警器
2. 紅外線攝象機(jī)
3. 圍墻燈光報(bào)警
4、四周崗哨

第二重安全：社區(qū)保安系統(tǒng)
1. 警衛(wèi)白天夜間崗哨定點(diǎn)巡邏
2. 社區(qū)報(bào)警電話，按鈕
3.社區(qū)道路攝象機(jī)
4.車(chē)輛出入管制

第三重安全：社區(qū)控制中心
1. 電視監(jiān)控
2. 周界安全控制
3. 呼叫保安協(xié)同行動(dòng)
4. 接聽(tīng)報(bào)警電話
5. 緊急110報(bào)警

第四重安全：室內(nèi)防盜系統(tǒng)
1. 一樓門(mén)窗防盜設(shè)施
2. 室內(nèi)火災(zāi)報(bào)警
3. 室內(nèi)煤氣報(bào)警
4．盜竊緊急按鈕


（六）.房型篇 房型決定決定生活方式，房型也將是身份
和生活舒適度的重點(diǎn)體現(xiàn)

房型分析： 南北通風(fēng)，戶(hù)戶(hù)朝陽(yáng)；
1. 增設(shè)室內(nèi)空間彈性化設(shè)計(jì)，可以讓你對(duì)住 宅理念任意發(fā)揮；
2. 廚房設(shè)在北面，xx是吹東南風(fēng)，讓你的家居不受油煙困擾；
3. 起居室，主臥室朝南，采光性好；
4. 部分房型錯(cuò)層設(shè)計(jì)，功能分區(qū)，空間更居多元化；
5. 三房衛(wèi)生間與主人間是套間形式設(shè)計(jì)，更方便，私隱性更強(qiáng)；
6. 復(fù)式有下層50平米的客餐廳，南北通風(fēng)，有儲(chǔ)藏室；27平米的露臺(tái)；下層南北陽(yáng)臺(tái)。
建議：主人房凸窗采用50CM低窗設(shè)計(jì)，增加1/3的采光率，增加主人的私人聊天情調(diào)。

概念提煉： 私密住宅，窗外就是綠色花園，一樣空間，同樣寬大


房型分類(lèi)分析：
二室一廳一衛(wèi) 建筑面積 套數(shù) 百分比
88.7 18 5.3%


二室二廳一衛(wèi) 83.4 138 40.6%
87.2 40 11.8%
89.5 12 3.5%
208 61.2%
優(yōu)點(diǎn)： （1）.面積配置比較合理；業(yè)主居住舒適度強(qiáng)�？們r(jià)不高，客戶(hù)面就會(huì)擴(kuò)大。
（2）二房型套數(shù)占總套數(shù)的的比例較合理；適合當(dāng)
地購(gòu)房者的需要。
（3） 有南北雙陽(yáng)臺(tái)；生活更方便，觀景更全面，室內(nèi)更利于通風(fēng)。
（4） 廳和主臥均朝南；采光性好，光線充足。
（5） 部分的廚房和衛(wèi)生間共享北陽(yáng)臺(tái)；生活環(huán)境更合理，更舒適。
（6） 南北通風(fēng)，空氣更清新，生活更健康。
缺點(diǎn)： （1）房型過(guò)于雷同，可選擇面太少。
（2）餐廳空間設(shè)置相對(duì)較小，不利于業(yè)主家庭的就餐環(huán)境。
（3）1.2號(hào)樓因騎樓設(shè)計(jì)原因，業(yè)主生活私密性較差。
（4）衛(wèi)生間間接采光，光線較差，業(yè)主心情不舒適。
（5）主臥和廳的開(kāi)距不大，物品不宜安置。
（6） 功能設(shè)置動(dòng)線不合理；對(duì)業(yè)主的日常居家生活舒適度較差。
（7） 部分房型上午或下午沒(méi)有陽(yáng)光，采光較差，自然陽(yáng)光照射少。
三室二廳二衛(wèi) 建筑面積 套數(shù) 百分比
110.3 12 3.5%
120.9 28 8.2%
122.1 18 5.3%
123.1 44 12.9%
102 29.9%
110.3平方米D型
優(yōu)點(diǎn)： （1）三邊采光，全明設(shè)計(jì)；采光合理，生活健康的基礎(chǔ)。
（2）廳寬4.2米，設(shè)計(jì)的合理，可合理安排物品，
寬敞舒適不擁擠。
（3）二間臥室朝南，采光好，居住環(huán)境理想。
（4）設(shè)有壁櫥，可隨意安排衣物及其他物品，不
占有其他空間。

缺點(diǎn)： （1）大部分室門(mén)向客廳開(kāi)，利用率不高。
（2）朝南臥室陽(yáng)臺(tái)窗不是落地窗；不利于采光及觀景。
建議：改為落地窗。
（3）主臥沒(méi)有陽(yáng)臺(tái)，房型設(shè)計(jì)過(guò)于對(duì)稱(chēng)；房型過(guò)
于死板，不能滿(mǎn)足購(gòu)房者需要。
（4）餐廳空間較小；家庭就餐環(huán)境擁擠，缺少生
活情趣。
（5）廚房，衛(wèi)生間沒(méi)有小陽(yáng)臺(tái)，不能放置一些生
活雜品，配置不合理，功能缺少。
（6）客廳朝東西開(kāi)，不朝南；上午或下午接受不
到陽(yáng)光。



123.1B型
優(yōu)點(diǎn)：
（1） 主臥寬3.9；空間更寬大，有利于業(yè)主的私人空
間安置，更合理，更舒適。
（2）配有單獨(dú)衣帽間；業(yè)主生活功能更齊全。
（3）功能分割清楚；居家生活更方便，更舒適。
（4）餐廳帶有3.67米陽(yáng)臺(tái)；就餐環(huán)境更舒適，家庭
情趣多樣化。
（5）房型全明設(shè)計(jì)；兩間臥室起居室全部朝陽(yáng)；真
正光線陽(yáng)光無(wú)限，家庭環(huán)境健康靚麗。
缺點(diǎn)：
（1）2.3.4.號(hào)樓一部分房朝馬路，噪音大，私密性
差。
（2）臥室沒(méi)有設(shè)陽(yáng)臺(tái)；功能有缺陷，生活不舒適。
（3）3.9米的客廳不夠?qū)挻蟆２焕�于居家設(shè)施的安置。
（4）二個(gè)衛(wèi)生房間隔近，離客廳較遠(yuǎn)，日常生活不
方便。
（5）餐廳與起居室連接處空地利用率不高；浪費(fèi)空
間，居家環(huán)境更不會(huì)舒適。



122.1E2型
優(yōu)點(diǎn)：
（1）6米寬起居室；客廳和就餐空間更大，更寬敞，
生活更舒適。
（2） 專(zhuān)職主人衛(wèi)生間；主人私密性更好，私密樂(lè)趣
更豐富。
（3） 三面采光，全明設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)合理，真正作到光
線陽(yáng)光無(wú)限，家庭環(huán)境健康靚麗。
（4）客廳的利用率較高，居家環(huán)境更合理。
（5）主臥4.2米寬的大距離配置�？臻g更寬大，有
利于業(yè)主的私人空間安置，更合理，更舒適。

缺點(diǎn)：
（1）只有一間臥室朝南；采光不好，影響生活質(zhì)量。
（2）二間臥室離廚房及衛(wèi)生間太近；容易污染臥室
環(huán)境，給生活帶來(lái)不便和麻煩。
（3）西面一邊朝馬路；噪音影響，私隱性較差，對(duì)
生活環(huán)境有影響。





120.1C型
優(yōu)點(diǎn)：
（1） 廚房帶有陽(yáng)臺(tái)；可以有利于排出油煙，放置日常
雜物。
（2）功能區(qū)配置合理；生活更舒適，環(huán)境更好。
（3）客廳的利用率比較高。對(duì)業(yè)主購(gòu)房合理，更便于
安置家具設(shè)施。
缺點(diǎn)：
（1） 一間臥室朝南，一間臥室間接采光；采光性不強(qiáng)，
自然光線不足。
（2）主臥無(wú)陽(yáng)臺(tái)；主人空間配置不和理。






躍層 建筑面積 套數(shù) 百分比
142.95 12 3.5
223.1 6 1.8
18 5.3
A2型復(fù)式：
優(yōu)點(diǎn)：
（1） 起居室與臥室分割比較清楚；動(dòng)靜分離，生活
環(huán)境更舒適。
（2） 客廳距寬足有6.3米，主臥3.9米。房間設(shè)置
合理。生活更舒適。
（3） 一樓配置一個(gè)儲(chǔ)藏室。設(shè)施配置更完善，生活
更方便。
（4） 贈(zèng)送一個(gè)露臺(tái)；超值享受，更滿(mǎn)足占有欲望，
享受多多。

缺點(diǎn)：
（1）樓梯在客廳的中間面積比較浪費(fèi)。視覺(jué)感差。
（2）一間臥室朝北；采光較差，光線不足。
（3）主臥室沒(méi)有陽(yáng)臺(tái)；設(shè)置不合理，缺少生活情趣。
（4）二層的起居室沒(méi)有利用率；容易產(chǎn)生浪費(fèi)感，
設(shè)置不合理。







223.1C型復(fù)式
優(yōu)點(diǎn)：
（1）樓梯配置較合理；生活更舒適。
（2）客廳的使用率較高；對(duì)業(yè)主更超值，安置家具
設(shè)施更合理。
（3）擁有雙露臺(tái)。超值享受，擁有生活每一天。
（4）客廳有一個(gè)陽(yáng)臺(tái)一個(gè)外挑室窗；采光效果更合
理，更加明亮，名家風(fēng)范的享受。
（5）8.5米的寬廳設(shè)計(jì)；寬闊大氣，盡顯主人尊貴
身份。
（6）主臥南北兩窗設(shè)計(jì)；通風(fēng)性能更好，光線充足，
真正的生活享受。

缺點(diǎn)：
（1） 客廳里有障礙柱；影響生活舒適度，視覺(jué)效果
較差。
（2） 兩間臥室間接采光；對(duì)采光有影響，自然光線
照射不足。
（3） 主臥連露臺(tái)但不設(shè)落地窗；進(jìn)出不方便，對(duì)采
光有影響。
（4） 二層缺少一個(gè)小型家庭活動(dòng)室；家庭的自?shī)蕷?
氛不濃。
（5） 其中一間臥室設(shè)計(jì)的離廚房太近；容易受廚房
噪音及油煙的侵害。




（七）.會(huì) 所

概念提煉： 三層會(huì)所禮朋待己光彩滿(mǎn)面 不同年齡 各
有閑趣
產(chǎn)品建議：
一層：品茗觀賞區(qū)，物業(yè)管理中心。二層：桌球室、乒乓球室、棋牌室，親子游戲室、才藝教室、股票網(wǎng)絡(luò)中心。三層：室內(nèi)游泳池及觀景平臺(tái)

會(huì)所建筑特征： 三層落地玻璃式建筑，踏街門(mén)口廣場(chǎng)磚鋪地，周遍配藝術(shù)燈光布置。

（八）．建材及施工篇：

概念提煉： 100%建材品質(zhì) 100%建筑質(zhì)量
分析：
我們的目標(biāo)消費(fèi)群體從他的購(gòu)房心里及習(xí)性上分析，他們購(gòu)房一生只此一次，所以對(duì)建材及現(xiàn)場(chǎng)建材的展示會(huì)很重視，還應(yīng)考慮建材的級(jí)別、品牌，施工工藝、工程進(jìn)度，重視現(xiàn)場(chǎng)施工管理上。讓精益求精發(fā)揮到實(shí)處。
產(chǎn)品建議：1.希望施工管理更專(zhuān)業(yè)化、更規(guī)范
2.建材建議建市場(chǎng)報(bào)告
3.以工程部及施工、監(jiān)理單位共同制定一整套核準(zhǔn)工藝工程圖

工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建議
工程內(nèi)容 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
地基基礎(chǔ)主體 確保100%達(dá)到國(guó)家驗(yàn)收評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)合格以上的要求。
屋面 互棱平直，瓦片不翹角，不破損，不污染，確保三年內(nèi)無(wú)任何滲漏現(xiàn)象
樓地面 嚴(yán)格控制“三起一裂”（起皮、起殼、起皺、開(kāi)裂），嚴(yán)格控制樓地面的平整度（地坪標(biāo)高一致，地坪不能起沙、起殼、踢腳角線平整）
門(mén)窗 確保安裝平整、順直、密封、門(mén)窗關(guān)啟靈活，材質(zhì)光潔。
內(nèi)外墻裝修 墻面平整，色澤均勻，確保不出現(xiàn)起沙、起皮等現(xiàn)象，陰陽(yáng)角、線角方正，順直。
給排水 符合國(guó)家安裝標(biāo)準(zhǔn)，一戶(hù)一表。水管接口處嚴(yán)密，不滲漏。鑄鐵管用瀝青、黑油漆涂覆，不生銹。污水、廢水分流，排水暢通。
電氣安裝 符合國(guó)家安裝標(biāo)準(zhǔn)，一戶(hù)一表，有線電視、電話線預(yù)留。開(kāi)關(guān)、插座安裝牢固，絕緣接地符合規(guī)范。



十、交大整合營(yíng)銷(xiāo)策略
1、 與交大整合目的：提高精神品牌，通過(guò)資源共享，依托交大，提高在xx區(qū)樓盤(pán)
競(jìng)爭(zhēng)力，提高知名度。
2、 與交大整合流程一覽表
發(fā)展商



發(fā)展商
街道
交大



委員會(huì)


競(jìng)賽活動(dòng)
場(chǎng)地共享

輔助與幫困



由當(dāng)?shù)亟值罓烤�，交大與發(fā)展商成立全方位合作關(guān)系，以“翰林新府”為試點(diǎn)區(qū)，成為xx區(qū)交大與街道居民互助工程。
由委員會(huì)處理日常事務(wù)管理。
1、 場(chǎng)地共享
我們會(huì)依據(jù)交大場(chǎng)地，在會(huì)所配置不同功能活動(dòng)場(chǎng)所，定期相互公開(kāi)使用，展開(kāi)公民健身活動(dòng)。
2、 系列競(jìng)賽活動(dòng)
定期組織球賽，棋牌比賽，智力比賽等
3、 輔導(dǎo)與幫困
由交大作定期高輔班，電腦、英語(yǔ)等文化知識(shí)輔導(dǎo)，我們將定期為學(xué)習(xí)優(yōu)秀的外地學(xué)子進(jìn)行幫困基金助學(xué)。

二、與當(dāng)?shù)卣�府整�?br> 由政府搭臺(tái)，發(fā)展商出資，共創(chuàng)xx區(qū)城市中心廣場(chǎng)景觀區(qū)，突出地塊中心位置，體現(xiàn)政府支持，樹(shù)立客戶(hù)信心，以及圍繞中心廣場(chǎng)今后一系列前景規(guī)劃。



十一、導(dǎo)示策略：
“翰林新府”相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案而言，地理位置并不是最佳，因此導(dǎo)示系統(tǒng)的建立是必然的。導(dǎo)示系統(tǒng)的好壞，影響到樓盤(pán)本身的品質(zhì)感。往往導(dǎo)示系統(tǒng)可以成為他們對(duì)樓盤(pán)的第一印象，因此也要具有一定的親和力，因?yàn)橐龑?dǎo)客戶(hù)的消費(fèi)是我們的首要任務(wù)。
建議及作用:
燈桿旗：從滬閔路至東川路，一路上燈桿旗的制作，對(duì)客戶(hù)
尋找本案起到了好的作用
交通指示牌：在滬閔路、東川路口設(shè)置交通路牌,引導(dǎo)客戶(hù)
光臨“翰林新府”。
大型看板：樹(shù)“翰林新府”建筑外立面，并配以指示標(biāo)記，使
客戶(hù)能夠清晰的看到位置。
售樓處門(mén)外停車(chē)區(qū)導(dǎo)示：引導(dǎo)客戶(hù)停車(chē)，很好的安排客戶(hù)秩
序停車(chē)，從小細(xì)節(jié)反映發(fā)展商的細(xì)
心。
工地圍板工地旗：鮮艷，引導(dǎo)客戶(hù)參觀工地現(xiàn)場(chǎng)，了解基地
建筑面積。
精神堡壘：整個(gè)導(dǎo)示系統(tǒng)的核心，凸現(xiàn)整個(gè)樓盤(pán)的品質(zhì)，使
客戶(hù)覺(jué)得樓盤(pán)的包裝優(yōu)質(zhì)，能給客戶(hù)一個(gè)良好的
第一印象。
樣板區(qū)公告牌：樣板區(qū)設(shè)立大型導(dǎo)示，引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)入樣板區(qū)，
同時(shí)以人性化設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切
感，對(duì)樣板房產(chǎn)生好奇心，從而起到良好的
促進(jìn)銷(xiāo)售作用。





小區(qū)內(nèi)導(dǎo)示旗：不僅僅是起到導(dǎo)示的作用，同時(shí)還渲染了小
區(qū)的氣氛，也起了廣告作用，提高了本案的
品牌形象。
公共告示牌：以公益為主題，呈現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)（如小草在
睡覺(jué)，請(qǐng)勿打擾）每個(gè)主題景觀設(shè)立標(biāo)牌。




十二、售樓處策略： 售樓處將分成六個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域動(dòng)線分明，功 能
區(qū)分明確，便于業(yè)務(wù)人員在不同的區(qū)域展開(kāi)工作。
1、參觀區(qū)：
模型：建議發(fā)展商將此次模型表現(xiàn)整個(gè)“翰林
新府”，按照標(biāo)準(zhǔn)模式建造，一期4萬(wàn)方
建筑與景觀為主,其他項(xiàng)目可相對(duì)虛化，
主次必須分明，模型體相對(duì)漂亮。模型比例建議1：95便于客戶(hù)可以很直觀的看到，精細(xì)的呈現(xiàn)小區(qū)的規(guī)劃，并不是給人模糊概念，這樣精致的制作，對(duì)于客戶(hù)而言，就不會(huì)盲目的購(gòu)房，而是可以從模型中挑選自己滿(mǎn)意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地，便于在未來(lái)的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃中補(bǔ)充、添加景觀。
展板：
購(gòu)房流程圖
銀行按揭流程圖
購(gòu)房裝修知識(shí)圖
房型配置圖
物業(yè)管理圖
單體效果圖
景觀效果圖
鳥(niǎo)瞰圖
環(huán)境平面規(guī)劃圖
將其制作成展板形式，分不同推廣階段展出，使業(yè)務(wù)員在與客戶(hù)攀談時(shí)，能夠向客戶(hù)解釋。簽約室將單獨(dú)建立。





2、洽談區(qū)：洽談區(qū)的風(fēng)格要簡(jiǎn)約，設(shè)計(jì)以線條為主，但
又要不失高貴，體現(xiàn)出品質(zhì)感，洽談區(qū)配備
洽談桌椅，色彩柔和。

3、應(yīng)接區(qū)： 應(yīng)接區(qū)的應(yīng)接臺(tái)相對(duì)要有一定的親和力，建
議以曲線條為主，LOGO 墻簡(jiǎn)潔明了，不
宜復(fù)雜化，使客戶(hù)一進(jìn)門(mén)就能感受到本案
以人為本的設(shè)計(jì)及人性化的服務(wù)，能夠很
快的接受本案，也能很清晰的看到LOGO
墻。
應(yīng)接臺(tái)：可分兩層，一層為接待銷(xiāo)控臺(tái)，二層為主
控臺(tái)，二層建造的相對(duì)要高，分兩層的目
的是給客戶(hù)形成壓迫感，造成心理壓力，
有利于業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售說(shuō)辭。

4、品位廊：在售樓中心可布置一些軟裝飾，如裝飾畫(huà)、
鮮花、擺設(shè)等，此處為品位廊，布置風(fēng)格
類(lèi)似于后現(xiàn)代主義。給客戶(hù)參觀時(shí)豐富視
覺(jué),同時(shí)也使售樓處的氣氛傾向于和諧，自
然。烘托現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛。

5、現(xiàn)場(chǎng)建材展示廳：塑鋼門(mén)窗
保安系統(tǒng)
衛(wèi)生器材
瓷磚
隱蔽工程
涂料、地板
外墻涂料
管道設(shè)施
現(xiàn)場(chǎng)展示廳的建立，有利于客戶(hù)了解房屋建材設(shè)備，從內(nèi)展示出建筑材料，使客戶(hù)感覺(jué)到發(fā)展商的設(shè)想周到，以及提前為消費(fèi)者作出裝修建議。

特別建議：增設(shè)簽約室，與洽談室分離




銷(xiāo)售道具的
建立及作用： 樓書(shū)：作為銷(xiāo)售的主要道具，制作精美，樓書(shū)中呈現(xiàn)的賣(mài)點(diǎn)均是該樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)，也使客戶(hù)清晰的知道該樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)，使其對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生好奇心，從而促成其購(gòu)買(mǎi)。本次建議樓書(shū)印刷數(shù)為3000本，樓書(shū)的內(nèi)容包括本案賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)化，購(gòu)房須知、簽約須知、物業(yè)管理手冊(cè)，內(nèi)容的充分便于客戶(hù)深入了解本案的細(xì)微之處。
海報(bào)：海報(bào)通常以單片的形式出現(xiàn)，便于攜帶，閱
讀方便，能很快的得知樓盤(pán)的最新消息。
銷(xiāo)售價(jià)目表：利于銷(xiāo)售的便利，在業(yè)務(wù)繁忙時(shí)，能夠引導(dǎo)
消費(fèi)者自行閱讀，挑選適合自身購(gòu)買(mǎi)能力的
房型及樓層。
名片：名片上的地址及電話號(hào)碼，便于客戶(hù)與業(yè)務(wù)員
聯(lián)絡(luò)，提高銷(xiāo)售率。
銷(xiāo)售人員制服：統(tǒng)一的制服給人以整潔的感覺(jué)，使客戶(hù)覺(jué)
得公司整體形象甚好，使業(yè)務(wù)員在與客戶(hù)
攀談時(shí)留下好印象。
中央廣播系統(tǒng)：播放背景音樂(lè)，緩和售樓中心氣氛，體現(xiàn)
人文氣息，給人 以聽(tīng)覺(jué)上的享受。



對(duì)講機(jī)：物業(yè)高品質(zhì)的體現(xiàn)，對(duì)內(nèi)提高業(yè)務(wù)效率，便于銷(xiāo)控，
便于業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售主管的銷(xiāo)控控制及溝通。

特別建議： 一條龍的售后服務(wù)：簽約室律師到場(chǎng)，簽約現(xiàn)場(chǎng)銀行當(dāng)場(chǎng)辦理按揭手續(xù)或一次性付款手續(xù)，方便客戶(hù)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)逼定，同時(shí)也增快了銷(xiāo)售速度，使業(yè)務(wù)速戰(zhàn)速?zèng)Q。




十三、樣板房選擇
思路及策略

（一）選擇原因： 1、以景觀最大感受面為主。
2、為方便帶看路線。建議作在一號(hào)樓。
3、促進(jìn)樣板房的銷(xiāo)售

因其位置好，具有唯一性，對(duì)以后樣板房的銷(xiāo)售起決定作用。
（二）樣板區(qū)策略： 樣板區(qū)策略的制定，區(qū)分明確便于未來(lái)業(yè)務(wù)員帶看的說(shuō)辭，及使樣板區(qū)在未來(lái)的銷(xiāo)售工作中，為客戶(hù)提供參考作用。根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的分析，對(duì)其個(gè)性的了解，因此建議了以下不同風(fēng)格的裝修。（詳見(jiàn)列圖）

特別建議： 樣板房必須設(shè)置各個(gè)房間功能說(shuō)明牌。

（附圖）



十四、媒體的選擇組合 根據(jù)銷(xiāo)售的情況，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)投放
及投放時(shí)間 廣告，達(dá)到最好的效率。

前期項(xiàng)目準(zhǔn)備期 xx年1月20日前完成現(xiàn)場(chǎng)售樓處裝修、環(huán)境
施工、案前作業(yè)、企劃設(shè)計(jì)

啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 xx年1月20日進(jìn)入項(xiàng)目形象推廣階段
xx年5月1日前完成內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期工作
媒體選擇：，《xx晚報(bào)》四分之一版硬性廣告
廣告預(yù)算費(fèi)用：《xx晚報(bào)》4.4萬(wàn)元×1次 = 4.4
萬(wàn)元

主題推廣期 xx年5月左右進(jìn)入全面公開(kāi)階段，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售正式啟動(dòng)
開(kāi)盤(pán)期時(shí)間為三個(gè)月，前期利用媒體宣傳和主題活動(dòng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻熱炒
媒體選擇：，《xx晚報(bào)》四分之一版硬性廣告
發(fā)布頻率：開(kāi)盤(pán)期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開(kāi)盤(pán)期的媒體廣告發(fā)布密集，三個(gè)月十二個(gè)通欄量。
目的：利用大密度系列性報(bào)紙廣告達(dá)到聚人氣。
廣告預(yù)算費(fèi)用：《xx晚報(bào)》4.4萬(wàn)元×12次 = 52.8萬(wàn)
元
小計(jì)：52.8萬(wàn)元






持續(xù)推廣強(qiáng)銷(xiāo)期
xx年8月左右進(jìn)入第二銷(xiāo)售階段，為期3個(gè)月，亦為強(qiáng)銷(xiāo)階段。
媒體選擇：依舊以《xx晚報(bào)》四分之一版為主媒體。
發(fā)布頻率：三個(gè)月六個(gè)通欄量。
目的：由于經(jīng)過(guò)主題推廣期之后，知道的人以經(jīng)很多了，
所以廣告量減半。
廣告預(yù)算費(fèi)用：《xx晚報(bào)》4.4萬(wàn)元×6=26.4萬(wàn)
小計(jì)：26.4萬(wàn)元



尾盤(pán)沖刺期 xx年11月1日進(jìn)入第三階段，為期三個(gè)月。
把握整個(gè)樓盤(pán)最后的銷(xiāo)售階段，預(yù)告銷(xiāo)售順利告捷。
媒體選擇：依舊以《xx晚報(bào)》四分之一版為主媒體。
發(fā)布頻率：二個(gè)月二次通欄量
目的：進(jìn)入尾聲，掃輕尾盤(pán)。廣告主要是以宣傳整個(gè)
樓盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，力圖樹(shù)立公司的整體形象。
廣告預(yù)算費(fèi)用：《xx晚報(bào)》4.4萬(wàn)元×2=8.8萬(wàn)
小計(jì)：8.8萬(wàn)元


SP活動(dòng)的開(kāi)展：
SP活動(dòng)的開(kāi)展有利于的銷(xiāo)售，因此，建議各個(gè)階段都穿插SP活動(dòng)，這主要是想拉升人氣。當(dāng)然每次SP活動(dòng)的開(kāi)展都需要有媒體的參與。

有必要開(kāi)展SP活動(dòng)的目的：
基本上每個(gè)銷(xiāo)售階段都有必要開(kāi)展SP活動(dòng)，往往SP活動(dòng)能夠起到點(diǎn)綴的作用，針對(duì)銷(xiāo)售的不同業(yè)績(jī)，開(kāi)展適合當(dāng)時(shí)情況的不同的活動(dòng)。
1、 當(dāng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳時(shí)，開(kāi)展SP活動(dòng)則可以帶動(dòng)整個(gè)樓盤(pán)的人氣，也鼓舞了銷(xiāo)售人員的士氣。
2、 當(dāng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好時(shí)，SP活動(dòng)的開(kāi)展往往就類(lèi)似于慶功會(huì)，再加上媒體的炒作，可使銷(xiāo)售更上一層樓。

蘭曉華：記者、資本策劃人、地產(chǎn)操盤(pán)手。工于謀勢(shì)、善于策略、精于實(shí)戰(zhàn)、擅長(zhǎng)創(chuàng)意、專(zhuān)注品牌規(guī)劃、定位、營(yíng)銷(xiāo)、傳播。參與隆鑫、力帆、美的、紅牛、TCL、雅格爾、海爾等品牌整合營(yíng)銷(xiāo)；策劃xx、重慶、廣州、武漢、東莞、成都等著名企業(yè)（樓盤(pán)）定位營(yíng)銷(xiāo)和操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。
目前是《品牌》、《企劃》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》、emkt、阿里巴巴等財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家，著有《地產(chǎn)風(fēng)暴營(yíng)銷(xiāo)》,Mob：13071375636，郵件：sunnews12@163.com.





蘭曉華：記者、資本策劃人、地產(chǎn)操盤(pán)手。工于謀勢(shì)、善于策略、精于實(shí)戰(zhàn)、擅長(zhǎng)創(chuàng)意、專(zhuān)注品牌規(guī)劃、定位、營(yíng)銷(xiāo)、傳播。參與隆鑫、力帆、美的、紅牛、TCL、雅格爾、海爾等品牌整合營(yíng)銷(xiāo)；策劃xx、重慶、廣州、武漢、東莞、成都等著名企業(yè)（樓盤(pán)）定位營(yíng)銷(xiāo)和操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。 目前是《品牌》、《企劃》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與管理》、emkt、阿里巴巴、智網(wǎng)、maqli.com等財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家，著有《地產(chǎn)風(fēng)暴營(yíng)銷(xiāo)》,Mob：13071375636，郵件：sunnews12@163.com.